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中國(guó)傳媒如何“�！敝袑ぁ皺C(jī)”
作者：謝耘耕 日期：2009-8-28 字體：[大] [中] [小]
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2009第七屆亞洲傳媒論壇近日在吉林省長(zhǎng)春市召開。以“經(jīng)濟(jì)危機(jī)：傳媒業(yè)的困境與機(jī)遇”為主題，來自中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)以及香港等國(guó)家和地區(qū)的的數(shù)十位傳媒業(yè)界領(lǐng)袖、專家學(xué)者就此主題開展探討交流。
這屆亞洲傳媒論壇共設(shè)置了“經(jīng)濟(jì)危機(jī)與傳媒業(yè)的發(fā)展”“傳媒應(yīng)對(duì)危機(jī)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)”“尋找傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎”“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的廣告新變局”四個(gè)分議題，與會(huì)嘉賓分別圍繞這些議題，從不同角度進(jìn)行了發(fā)言和闡述�！ �
論壇上，上海交通大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師謝耘耕發(fā)表了題為《中國(guó)傳媒如何“�！敝袑ぁ皺C(jī)”》的演講，以下是謝耘耕現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言的全文：
由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，給全球的傳媒業(yè)帶來巨大的沖擊。無論是號(hào)稱世界第一的美國(guó)廣告市場(chǎng)，還是東鄰的日本、韓國(guó)廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑。海外波濤洶涌，中國(guó)傳媒市場(chǎng)地不可能獨(dú)善其身。
一、金融危機(jī)對(duì)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊
受全球經(jīng)濟(jì)衰退影響，中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的疲軟態(tài)勢(shì)。CTR媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2008年12月,中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，今年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)僅2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最低的一季。在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長(zhǎng)。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢(shì)，廣播表現(xiàn)得最為明顯。
以湖南省為例，除湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日?qǐng)?bào)社三家強(qiáng)勢(shì)媒體影響甚微，長(zhǎng)沙電視臺(tái)政法頻道廣告營(yíng)業(yè)額同比略下降外，各市州主流媒體廣告營(yíng)業(yè)額一般較去年同比下降30%不等。
由于廣告收入的減少，國(guó)內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈(zèng)閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量；一些報(bào)社還通過精簡(jiǎn)隊(duì)伍、降低薪酬來縮減人員成本。
一家中央級(jí)大報(bào)的中高層干部每月降薪1000元錢，一些報(bào)社的裁員和降薪計(jì)劃也在醞釀之中。
上海一家大型傳媒集團(tuán)今年開始已經(jīng)將工資下調(diào)13%以上
今年二季度，在國(guó)家一攬子刺激政策的作用下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行初步遏制了增速快速下滑的局面，呈現(xiàn)出企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)，中國(guó)廣告市場(chǎng)也開始出現(xiàn)明顯反彈，整體上保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。
CTR最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2009年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到刊例價(jià)2323億元人民幣。
二、“口紅效應(yīng)”或?qū)⒔o傳媒業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇
與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響程度可能也更大，必然給我國(guó)的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。
從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機(jī)，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候。這就是人們通常所說的“口紅效應(yīng)”。
“口紅效應(yīng)”在中國(guó)傳媒市場(chǎng)也獲得一定的印證：今年上半年，中國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)借著文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的“東風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。圖書銷售增長(zhǎng)20％，新媒體出版增長(zhǎng)40％，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)40％、投資增長(zhǎng)36％。全國(guó)主流電影市場(chǎng)票房收入今年上半年高達(dá)23億元（不含農(nóng)村和二級(jí)市場(chǎng)），比上年同期的17億元增加6億元，增長(zhǎng)35.29％。
《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》一部制作成本只有600萬元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，創(chuàng)下突破億元的票房紀(jì)錄，締造了中國(guó)動(dòng)漫的神話。
在金融危機(jī)背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國(guó)家和地區(qū)播出；上海電視臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》、《舞林大會(huì)》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場(chǎng)，市場(chǎng)份額甚至比金融危機(jī)發(fā)生前的還高。
三、對(duì)策和措施
這次全球金融危機(jī)雖然潛藏著很多風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)也蘊(yùn)含著機(jī)遇。中國(guó)的傳媒經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提高節(jié)目制作能力和輿論引導(dǎo)水平、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找戰(zhàn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。同時(shí)，政府主管部門也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)策的研究，發(fā)揮反向的調(diào)節(jié)的功能，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康的發(fā)展。下面我提出四點(diǎn)建議：
1.調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)策略，特殊時(shí)期特別編排
在金融危機(jī)背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的可能。但“口紅效應(yīng)”只是一個(gè)契機(jī)，傳媒產(chǎn)品要想成為消費(fèi)者心儀的那支口紅，還必須有足夠好看的顏色。
中國(guó)傳媒工作者要關(guān)注受眾市場(chǎng)的新需求，對(duì)節(jié)目版面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在金融危機(jī)這個(gè)特殊時(shí)期特殊編排，多提供一些舒解人們壓力，撫慰人們心靈，鼓舞人們信心的作品。
2、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略
首先是廣告經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)內(nèi)各行業(yè)受金融危機(jī)的影響不一樣，如金融、汽車、房地產(chǎn)受金融危機(jī)的影響較大，可能會(huì)縮減廣告預(yù)算，而快速消費(fèi)品等行業(yè)則影響不大。因此，媒體應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化情況，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行戰(zhàn)略性、階段性的調(diào)整，捕捉、培育和發(fā)展新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的沖擊。
中國(guó)有著巨大的內(nèi)需市場(chǎng)以及消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望不減。相信2009年下半年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍將穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年能夠?qū)崿F(xiàn)8%的廣告增長(zhǎng)預(yù)期。
3.完善和豐富盈利模式
中國(guó)傳媒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，尚未走出單純靠廣告支撐的階段。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)什么問題，遇到一些風(fēng)吹草動(dòng)，馬上就會(huì)受到嚴(yán)重打擊。結(jié)合國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的傳媒集團(tuán)的實(shí)踐，中國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)延伸價(jià)值鏈條，完善和豐富盈利模式，提升競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)找準(zhǔn)自己的定位，大力投入新媒體，整合多種媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與效果，以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
4．完善國(guó)家財(cái)政支持體系，推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展
金融危機(jī)蘊(yùn)含著發(fā)展的重大的機(jī)遇，如何化解危機(jī)，需要政府的積極的扶持。中國(guó)政府主管部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)策的研究，借鑒國(guó)外的應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的做法，發(fā)揮反向的調(diào)節(jié)的功能，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康的發(fā)展。
1）加大對(duì)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)支持力度。目前，優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的短缺是制約中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。當(dāng)前，國(guó)家應(yīng)構(gòu)建政府引導(dǎo)機(jī)制，完善獎(jiǎng)勵(lì)辦法，提升中國(guó)傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
2）鼓勵(lì)傳媒集團(tuán)跨地域跨行業(yè)整合，培養(yǎng)一流的中國(guó)大型傳媒集團(tuán)。政府部門應(yīng)鼓勵(lì)傳媒企業(yè)打破行政區(qū)域、行業(yè)的限制，建立產(chǎn)業(yè)鏈完備的真正跨區(qū)域、跨行業(yè)的傳媒集團(tuán)，打造中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)傳媒品牌，提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。
3）利用國(guó)際金融危機(jī)的契機(jī)，加快中國(guó)傳媒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。金融危機(jī)使國(guó)際傳媒的巨頭受了不同程度的萎縮，我們要充分利用這一機(jī)遇，大力的實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，以循序漸進(jìn)的方式不斷開拓國(guó)外傳媒業(yè)市場(chǎng)，增進(jìn)中國(guó)人民和世界人民的相互了解和友誼，樹立中國(guó)在國(guó)際上和平、文明、進(jìn)步、發(fā)展、合作的積極形象。
國(guó)際金融危機(jī)帶給我們的，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、希望與痛苦同在的未來。危機(jī)是一場(chǎng)大考，考試能否過關(guān)，不是取決于對(duì)方，不是取決于別人，而是取決于參加考試的人，取決于我們自己。
只要中國(guó)傳媒能夠抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應(yīng)用需求，以坦然面對(duì)和主動(dòng)出擊的態(tài)度應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，必然會(huì)有所回報(bào)，并將確立其在“后危機(jī)時(shí)代”的有利地位！
謝耘耕：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院教授